十年一代际:2021手机市场升维战开打

迈入2021年,我们正式进入了中国移动互联网的新十年(www.bqkw.com.cn)。

很多人习惯性把2010年作为移动互联网的元年,因为,那一年谷歌退出中国百度受益,淘宝替代B2B成为阿里新的增长点,QQ同时在线用户超过1亿人,微信正孕育在襁褓等待疯长的到来,一次只能发140个文字的微博成为现象级产品,同年B站、知乎、美团、爱奇艺也相继诞生......这些涵盖了支付、电商、视频/图文内容社区的产品全方位支撑着我们的移动数字生活。

最近我们频繁地看到上述很多产品或品牌都发布了自己的十年感言,而在移动互联网发展风起云涌的十年里,作为这些APP最直接载体的智能手机,也在剧变的黄金十年里沉淀了足够多动人心弦甚至有些吊诡的故事。

手机江湖这十年的参与者,有诞生之初就是智能手机的品牌,也有成功穿越功能机和智能机两个时代的厂商,“中华酷联”“金华OV”“华米OV”这些言简意赅的标签在不同的时期成为了十年手机圈巨浪沉浮、厂商流血奋斗后的印迹。

而今,智能手机产业在新十年的起点上,又显露出新的发展脉络,那就是在此刻各家冲击和占领高端市场的野望比任何时候都要来得强烈。

今年初高通接连推出骁龙888+骁龙870的双八系旗舰芯片,天玑紧跟着打出1200+ 1100的组合拳,供应链端对旗舰芯片的产品线细分的程度比往年更甚,这给手机品牌在划分自己高端产品线的时候也能规避掉一些尴尬。

而产品线跨度越来越大的“中杯、大杯、超大杯”配置已经成为手机行业标配,超大杯的设置和突出也让厂商在冲击高端市场时没有后顾之忧。

凡此种种从侧面印证了手机高端市场的竞争加剧了。而在这场全面升维的战役里,局中人又将如何自处?

高端化产品、品牌不能两张皮

品牌高不高端,并不是怼一个高配置,再附加一个高价格的产品,就能让高端变得名正言顺。

小米10曾明确表示冲击高端,发布会的时候雷军说:“做大家理解的高端手机,就是卖得贵,小米产品只有在贵的价格立住了,才能得到认可”。雷军认为要让大家不再刻板地认为小米只做“中低端”,就只有提高价格。

但是,这一年多市场的反馈看来,大多数人提到小米依然难和高端联系起来。即便是在2021年华为因为受到不可抗力因素而不得已“出让”大片高端市场这样利好的环境下,小米高端进击之路也没有翻出多大的浪花。

品牌高端化的认知塑造,不仅要多年持续的马拉松式的投入,还需要长期的坚持和等待。

耳熟能详的爱马仕、LV等品牌能成为高端的代表,是他们品牌形象到产品本身的每一个细节都给用户品质感。而品牌升级是一个系统性工程,品牌和产品要做到“灵肉合一”,不能两张皮。

只有产品体验、品牌形象等各个方面都做好了,才能为品牌沉淀出更深厚的、可持续的特质与能量,真正进入高端阵营。

在高端市场占领用户心智没有速胜的秘诀。智能手机经过十多年的沉潜,早期的旗帜标杆苹果依然占据行业利润空间的大头,三星虽然中国市场式微,但全球视野里依然是高端表率。而中国市场盘子里,这几年以华为为代表的部分品牌打开了一条低端到高端的上升通道。Counterpoint调研报告显示,2020年第一季度,高端市场苹果份额57%,华为、三星分列二三名,紧接着是OPPO和小米。同样是来自Counterpoint的数据显示,2021年1月OPPO超越华为,拿下国内手机销冠。

与此同时,相比国产手机们的激进上行,苹果则更积极尝试用更丰富的产品线和价格段来覆盖更多的用户。多股力量交织下,手机市场的主导力量正在发生微妙变化,全新的HAOS格局呼之欲出。

不同品牌不同打法 HAOS格局初显

HAOS顾名思义,是华为、苹果、OPPO、三星,这几家目前成为行业中间力量,正逐步都到舞台中央。

而这些暂时进入了金字塔尖的品牌,实现高端化的通路截然不同。

被当做手机圈的爱马仕的苹果走上高端的神坛,靠的是完整的体验,它从不强调某一方面的优势,但在封闭的IOS系统里,所有软硬件得以最大限度地协同作业,发挥出最佳性能,可以说打造出了生态的理想国,这种完整体验是目前圈内独一份。

而国产手机华为能把一部折叠手机卖出溢价5000元还一机难求,其称霸高端市场的核心资本是技术前置。华为在通讯领域十几年的厚积薄发,转战手机圈给人一种技术上天然的优越性和领先性,尤其麒麟芯片等在核心通信硬件上的自主技术创新,让华为技术型男的形象深入人心,也成为其入围高端手机市场的秘辛。

三星特殊在于它是整个手机圈里唯一的全产业链玩家,友商需要的屏幕、ROM、RAM、摄像头、电源等手机核心配件都要仰仗三星供货,且它还有最好的半导体生产线和先进的制程生产能力,甚至还为苹果高通代工CPU,特殊的地位就决定了有底气把最顶级的元器件用到自己的品牌上,每一代三星旗舰机都可以代表着当年Android机器的最高规格硬件水准,可以说赢在了起跑线上。所以,硬件前置让三星得以在高端市场稳居一席。

然后,这几年有一位新晋高端品牌的选手,OPPO。相较于前几个气质鲜明的品牌,OPPO在高端机建设上可以用一个“巧”字来概括。在激烈的市场竞争中,OPPO抓住了一大部分消费者对于色彩的需求,建立了色彩美学认知,而这恰恰是被很多厂商忽略了,或者说没有做足功课的领域。多年来OPPO在影像、色彩技术做了大量的工作,最新推出的Find X3系列独辟“色彩”赛道,聚焦安卓系统短板与用户痛点,让那些对色彩认知敏感的消费者感受到了尊重,美学科技成为OPPO高端化的核心产品力。

美学何以成为高端市场的核心竞争力?

可能有杠精会说,色彩美学是玄学吧?其实不然,它是可以被比较和直观感受出来的。

就拿Find X3 Pro来说,作为OPPO运营了十年的Find产品线的代表作,它的屏幕除了在大家都熟悉的形态、分辨率、刷新率等方面做到了极致外,一些极客发烧友才知道的色域、色准、色彩视觉等专业词汇也通过这款产品进行了直观的优异表达,成为普通消费者被科普和市场教育的最好范本。

看过发布会的朋友可能对反复出现的全链路10bit记忆犹新,这代表了当前手机在拍摄、显示的效果上,尤其是同一色彩的容量已经达到了专业设备的水准,同样的灰色过渡8bit只有256种,而10bit有1024种。直观的感受就是色彩过渡的细腻程度达到了顶级水准。

懂行的朋友大概也知道目前有10bit屏幕,或能拍摄10bit视频的友商大有人在,但实现全链路10bit色彩管理,也就是从影像被拍摄、运算、编码、存储、解码和最终显示的整个流程,都支持10 bit的,有且只有OPPO。

打上高端标签的产品或品牌,必有其独特的价值。

OPPO可以说是国产手机里对于画质、屏幕体验等最早的定义者。

2012年OPPO推出国产品牌中第一款屏幕分辨率达到1080p的手机——Finder,直到9年后的今天大多数手机分辨率依然属于这个范畴,Find X2系列的屏幕支持的P3 色域覆盖,在find X 3系列又升级为色域范围最高的BT.2020。 OPPO Find 7通过软硬一体调教率先实现5000万像素超清画质呈现。

而OPPO能把色彩的工作做到多么变态和全面呢?举一个例子就大概理解了,对于那些先天性色弱的人, Find X3 Pro提供了700+种色彩增强方案,让这些人通过科学的视觉增强手段,能看到更真实的多彩世界。

可以说OPPO的竞争力,就潜藏于对每一个“边缘功能”的重视。

此外,美学包含的东西很宽广。在新一轮的高端化升维赛场里,手机的外观美学也成为品牌们抢滩高端市场的重要通路。

从AG玻璃的概念全面推广到渐变色甚至被玩出了“七号色”这样的生僻概念,再到素皮、陶瓷等材料出现在了超大杯,可以说无所不用其极。

OPPO来的更为激进,它不仅在行业第一个将电致变色后盖技术实现了商用, Find X 3 Pro还克服传统工艺不具备量产的障碍,通过2000多个控制点以及复杂的热锻工艺,影像镜组与整个后盖一体成型没有任何断点,据称生产这样的一块玻璃需要耗费40小时,这种打造艺术品般的匠意实在是稀缺。

OPPO在手机的设计感上的投入的执著,是不遗余力的。从Find X的滑轨式设计,到今年的卷轴屏概念机,OPPO在产品设计未来感方面,也始终快人一拍。手机品质上的精雕细琢,也打造出了品牌的高端感。

高端这条路OPPO跌跌撞撞走了10年

OPPO能迈进顶级阵营除了赛道上的取巧外,也有着长久的准备和积累。

千禧年后的第一个十年里,OPPO带来的MP3 S系列,因卓越的音质成为MP3行业的高端产品,随后因音质而衍生出的A103笑脸音乐手机在当时定价属市场中高端水平,大受市场追捧,而OPPO蓝光DVD在十多年时间里也一直保持全球市场的高端引领水准。

千禧年之后第二个十年,OPPO转战智能手机后,开发的高端Find系列里,做出了全球最薄的6.65mm 的Finder,Find5和Find 7两代产品在千元机占主流时直接定价3000元档,在当时都以超百万的销量取得了市场成功。当然,这两部手机制胜的砝码无外乎在高清屏幕、息屏美学、率先引入NFC,VOOC闪充技术的突破、隔空唤醒等硬件和功能上的引领和创新。

2016年发力线下的OPPO不仅登顶中国手机销冠,更值得一提的是在2000+价位段市占率超50%,2017年销量1.118亿台超过2016年的苹果。

唯一的遗憾是,象征OPPO高端理想的产品线Find系列,在2014年折戟沉沙。

在接下来的几年,OPPO Find系列开始蛰伏,于静默中储备力量,等待时机的到来。

2018年大家明显感觉到,手机品牌高端化的窗口期悄然打开了:那一年华为 Mate 20 Pro 起步价达5299,vivo NEX高配版也以一块钱之差直逼5000元的高位,而OPPO高端系列 Find 重启,全新的Finde X 卖到了4999起。

Find X无开孔、无刘海,3D弧面全面屏幕的设计在当时可谓“惊世骇俗”。还获得苹果副总裁、首席设计师乔纳森-伊夫的高度评价,他表示OPPO Find X带来了诸多突破性设计,且设计感很强。

在Find X高举高打的同时,OPPO深圳研究院,以及遍布北京、上海、深圳、日本横滨、美国硅谷等地的六大研究所也同年成立,且这一年Find系列以全新的OPPO Find X的形态回归;2019年OPPO未来科技大会开办,引领科技文化,同时在快充、柔性屏、色彩等领域的不断深耕并保持行业领先,2020年全国发明专利授权量OPPO位列第二,Find X3专利超过100项......这些都强化了人们对OPPO高科技品牌的身份认知。

而OPPO Reno系列经过五代发展已夯实中端市场地位,Reno5发布当月就助推OPPO品牌成销冠,良好的群众基础为高端的Find系列输送更多用户提供了天然的流量池。

从时机铺垫到研发技术、用户市场的积累,OPPO都已经做好了迎战高端市场的准备,而Find系列就是撬开市场的利刃。2020年上半年,OPPO凭借Find X2,拿下了中国市场4000元价位段第四名。

而Find X3系列,则凭借全链路色彩管理系统、双主摄、VOOC闪充、一体化曲面设计等等硬核能力加身,首销2小时就拿下欢太商城手机单品销量&销售额“双冠军”,京东平台、天猫平台、苏宁易购平台 4000+价位段手机单品销量和销售额双冠军。后续表现也持续被市场看涨。

后记:

十年,手机圈潮来潮去,巨浪沉浮,如今已然是高段位的拼体验,中段位的秀功能,底部的拼参数的时代。

在过去的十年里,代表OPPO手机高端基因的Find只出了8款产品,并不是像某些厂商为了强化品牌或产品成立多少年,而跳过一两代,OPPO是出于对Find系列的精神洁癖,没有极致好的产品时宁愿选择停更。

OPPO Find 产品线总经理李映明看来,Find在过去十年里有不少的摇摆,但是从新十年开始,要持续地在“1”后面做文章,这个系列要持续地做下去,这是OPPO的精神图腾。

而历经几代沉浮的OPPO Find在新的节点,已然掌握了潮水的方向。

眼下,全行业的技术储备、市场教育的深入,以及一些外部因素的影响,4000+的高端市场占比将会变得更大。早早就为定位上行做足了准备的OPPO,在这场升维战役里靠 Find X3系列的极致体验加码高端市场,或已占得先机。

也祝愿OPPO早日“活成”真正高端品牌的样子:有人买,有人关注,有人跟随,有人相信。

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