圣诞将至,今年品牌们的营销“套路”又有哪些?

圣诞将至,今年品牌们的营销“套路”又有哪些?

终于,2020年进入了倒计时(www.qrtx.com.cn)。当气温降至冰点,圣诞节也将如期而至,这不仅是西方家庭一个重要的欢聚时刻,更是一众品牌营销狂欢的重要时节。

然而今年不同往年,在疫情洗礼下,品牌发展受到重创。所以,各大品牌迫不及待要在2020结束前抓住后的营销机会,实现年末的增长。

麦当劳今年推出了麦咖啡圣诞限定杯以及围巾帽子等周边产品;奈雪推出“奈雪圣诞草莓季”活动,不仅有圣诞限定“躺赢的圣诞老人”、“草莓千层”,还有霸气生日草莓、草莓撞撞宝藏茶饮品,并同时进行草莓千层买 一送 一抢券活动;喜茶则推出了“圣诞喜游记”活动,不仅推出新品“雪山莓莓桂花冻”,还有“当季草莓雪糕杯”、“厚牛乳草莓冻”等饮品,并推出转发免单活动。

我们一起来盘盘今年品牌玩家们,又有什么样的营销“套路”!

一、玩攻心

情感营销永远是圣诞的套路,暖心的故事百看不厌。圣诞作为一个自带温暖氛围的节日,从情感牌入手进行营销攻心术,自然更容易达成活动目的。

常见的情感营销方式通常会围绕自我、梦想、爱情、亲情、回忆等主题展开,其主要目的是触发用户的情感,走进用户的内心,进而引发用户参与。

各大品牌提前进入圣诞状态,接连发布圣诞大片。可口可乐拍了支奇幻又暖心的微电影,Burberry致敬经典电影《雨中曲》,而万众瞩目的John Lewis圣诞广告自然也不会缺席。相比往年,今年因为疫情的原因,品牌们在广告主题上似乎达到了统一,那就是传递温暖和希望。

以可口可乐为例。

可口可乐今年的圣诞节广告由Wieden+Kennedy London负责创意。2020年,可口可乐迎来了一个重要的里程碑,距其首支圣诞节广告已经100年了。因此,可口可乐请来奥斯卡获奖导演Taika Waititi执导,并在全球91个市场推出。

广告讲述了一位父亲在节日前要赶往海上风电场工作。临走时,女儿递给他一封信,希望把这封信交给圣诞老人。于是这位父亲展开了一段史诗般的征途,他漂洋过海,翻越高峰,徒步雪地,终于抵达了北极圣诞老人的家,然而圣诞老人却外出了。就在绝望之际,一辆可口可乐圣诞车赶到,将父亲送回家。抵达门口时,父亲打开女儿的信,发现女儿的愿望是“亲爱的圣诞老人,请把父亲带回家过圣诞节”。后出现广告语“Give something only you can give”。

圣诞将至,今年品牌们的营销“套路”又有哪些?

在国际上,可口可乐的圣诞车是一个假日标志,早出现在1990年代。如今,这辆红色卡车已经成为了可口可乐圣诞campaign的一部分。但由于今年疫情的原因,可口可乐将不再举办一年一度的“圣诞卡车巡演”。

二、玩限定

每逢节日,品牌们必定会绞尽脑汁出各式限定礼盒,今年也不例外。

这背后,实质上就是一种屡试不爽的饥饿营销策略,通过限定购买时间,传达出一种紧迫感,让消费者立刻采取行动,如“限时优惠”、“仅限当天”等字眼来刺激他们进行立刻购买。

大牌们会结合每年不一样的主题,推出各种彩妆保养品的正装加小样的组合,汇总成礼盒一样的包装,实在是收藏或自用或送礼的好物。代表性的,就是星巴克了。

星巴克开辟了自己独有的“杯子营销”模式。从1997年开始,星巴克每年11月都会推出圣诞节限定杯,从开始的蹭节造势,到今天成为美国圣诞节的标志之一,买星巴克圣诞杯早已成为一种圣诞仪式。

圣诞将至,今年品牌们的营销“套路”又有哪些?

而自带“热搜体质”的星巴克杯子,也为星巴克在中国业务的拓展贡献了极大的流量,从去年引发抢购潮的“猫爪杯”到今年的奢华镶钻杯,星巴克在这个过程中一步步塑造起顾客的情绪认同。

代表了资生堂高级艺术审美呈现形式的CPB,因为站在颜值顶端,每年上新都备受关注,今年的圣诞限定以《天鹅湖》为灵感,目前在社交媒体上热度很高,不少网友表示,为了颜值也要买单。

三、玩惊喜

让Z世代欲罢不能的盲盒营销这两年特别火。

盲盒营销,就是以盲盒的未知和不确定性,拿捏了用户的探索欲,让用户上瘾。各大品牌盲盒营销的玩法是推出倒数日历,尤其是美妆品牌。把圣诞日历做成一扇扇小窗、小抽屉,抠盲盒的感觉就像小时候掰着手指头倒数等过年一样,激动中又带点小紧张。

星巴克

星巴克首次推出盲盒系列产品,盲盒共有7款,6个常规款+1个隐藏款,每一款图案都带着圣诞小元素,比如鹿角,比如圣诞帽,非常有节日气氛。

圣诞将至,今年品牌们的营销“套路”又有哪些?

迪奥

迪奥今年的圣诞倒数月历是黑金色插画。奢华高贵又带有些许神秘魔幻风,背景是迪奥巴黎总部,还有埃菲尔铁塔和圣诞树,满地的金色小花,加上快乐舞动着的人和动物们,麋鹿和天鹅在夜空中飞舞,挥洒着礼物和贺卡。月历包括24种Dior产品,从香水Miss Dior和J’Adore、Rouge Dior,Diorshow睫毛膏和PrestigeCrème。

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圣罗兰

YSL今年圣诞礼盒也主打倒数日历概念,24抽格设计,一次满足消费者收齐热卖色、拥有经典香气的愿望,包含经典热销唇膏、唇露,有超热门的小金条、金方管唇膏,超模聚焦明彩笔、睫毛膏、防水眼线笔,更有卸妆、精华液、香水,妆前乳等明星产品,还有时尚配件漆皮指甲油。值得一提的是,这次YSL礼盒包装融入了不少红色豹纹元素,风格突破较大。

圣诞将至,今年品牌们的营销“套路”又有哪些?

欧舒丹

欧舒丹今年推出多达三种的组合,其中布挂历的圣诞倒数月历特别,是欧舒丹携手英国插画家Isla Simpson合作完成。内含护手霜、薰衣草泡沫浴、杏仁沐浴露等明星商品,用完后挂历可以继续收纳物品超环保的。入门款倒数月历,包含了人气护手霜系列,和迷你沐浴、身体护肤产品等。奢华系列,除了经典畅销的乳油木护手霜,还包含蜡菊复活系列、杏仁沐浴油的沐浴、身体、护肤产品。

圣诞将至,今年品牌们的营销“套路”又有哪些?

不管是直接出盲盒的星巴克,还是上线带有“盲盒”元素,需要消费者一天一天拆开的倒数日历圣诞礼盒,本质其实都是盲盒营销。

盲盒营销益处多多,比如能激起消费者好奇心促使其产生购买欲望,比如随机化的体验可以让受众“欲罢不能”……

四、结语

世界大师菲利普•科特勒曾说过,营销的宗旨是发现并满足需求。

其实,不管形式如何变化,品牌圣诞节营销花样换汤不换药,不管是情感营销,限量营销,还是盲盒营销,本质上都是围绕消费者需求出发。

当然,这3大营销关键词其实不光适用于圣诞节,春节、情人节、中秋节等重要营销节点,同样适用。

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